Wenn jemandem etwas sprichwörtlich „gar nicht schmeckt“, dann kann er es im übertragenen Sinne nicht leiden. Oder liest man eine leckere Speise in der Speisekarte geben wir schon beim Lesen preis „dass uns das Wasser im Munde zusammenläuft“. Das kennen wir alle aus unserem Alltag. Neuro-Experten sagen, dass multisensorisches Marketing gegenüber dem Marketing, das nur einen oder zwei Sinne anspricht, zu einer höheren Markentreue führt. Bis zu 58 % Markentreue soll man laut Experten erreichen können, wenn die sensorische Marketingkomposition die Sinne richtig anspricht. Demgegenüber stehen schlappe 28 % bei der Ansprache von nur einem Sinnesorgan. Je mehr Sinnesorgane man anspricht, umso mehr Hirnregionen werden in uns aktiviert. Wie funktioniert das eigentlich?

Bedeutung der einzelnen Sinne für Ihre Marke

Man muss allerdings differenzieren, die Bedeutung der Sinne ist dann doch etwas unterschiedlich verteilt. Wissenschaftler sagen, dass 70 – 80 % unserer Wahrnehmungen über das Sehen erfolgen. Immerhin noch ca. 11 % werden über den Hörsinn wahrgenommen. Da bleiben im besten Fall noch 19 %, im schlechtesten Fall 9 % noch für den Tast-, Geruchs- und Geschmackssinn übrig. Klingt nicht viel, ist aber trotzdem eine Berücksichtigung wert. Zumindest die letzten beiden möchte ich einmal betrachten, denn sie können starke emotionale Reaktionen hervorrufen.

Der Geruchssinn

Ich finde, dass man am dem Satz „man kann jemanden nicht riechen“ schon ganz viel abzulesen bzw. zu hören ist, welche Bedeutung der Geruchssinn in unserem Alltag hat. Wenn Menschen einander „nicht riechen können“, können Sie sich nicht leiden, das ist halt nun schon einmal so.

Leckerer Geruch dagegen z. B. von frisch gebackenem Brot oder Kuchen ruft bei den meisten Menschen positive Assoziationen hervor.

Ich möchte das gern am Beispiel des Geruchs von Kaffee einmal beschreiben. Mir ist aufgefallen, dass viele Menschen den Kaffee-Duft lieben. Und das gilt sogar für Personen, die gar keinen Kaffee trinken bzw. mögen. Das ist mir schon häufig auf Messen gesagt worden, wo ich natürlich immer wieder mal auf Nicht-Kaffee-Trinker treffe. Aber warum das so ist?

1. Mit dem Geruch von Kaffee sind bei vielen Menschen angenehme Erinnerungen und positive Assoziationen verbunden. Ob als morgendlicher Wachmacher oder als Erinnerung für gute Zusammenkünfte zwischen Freunden und Verwandten. Unser Gehirn speichert dies ab und bringt es mit diesen Situationen wieder in Verbindung und weckt damit positive Erinnerungen und Emotionen.
2. Durch das Rösten des Kaffees entstehen sogenannte Röstaromen wie z. B. schokoladig, nussig, karamellig bis hin zu fruchtigen Aromen. So kann es dazu kommen, dass der Geruch von Kaffee als angenehm empfunden wird.
3. Die anregende Wirkung ist eine der herausragenden Eigenschaften von Kaffee. Menschen, die dies kennen speichern unbewusst den Geruch mit dem anstehenden belebenden Effekt ab. Daher bringen einige das Resultat und den Geruch miteinander zusammen.
4. Kaffee ist eines der sozialsten Getränke weltweit. Wir Menschen bringen den Geruch mit diesen Sozialkontakten zusammen. „Man trifft sich auf einen Kaffee“ (auch wenn man vielleicht gar keinen Kaffee trinken wird). Ein Freund von mir sagt immer: „Kaffee trinken ist wie eine Friedenspfeife miteinander rauchen.“

Ein Umbruch

Der Geschmackssinn

Wirklich im Mund schmecken können wir nur süß, sauer, salzig, bitter und umami. Der Geschmackssinn ist überlebenswichtig. Wenn wir etwas schmecken, was wir als sehr unangenehm empfinden z. B. Bitterkeit spucken oder würgen wir es aus. Ein klarer Schutzmechanismus, um unser Leben zu schützen z. B. bei Gift.

Umgekehrt ist die Süße mit positiven Assoziationen verbunden. Vielleicht kennt das der eine oder andere von sich selbst. Schokolade und Süßes muss gerade in Stresszeiten herhalten, damit man die Situationen gut meistern kann.

Wie funktioniert das Schmecken im Einzelnen:

1. Wenn wir also zum Beispiel etwas Süßes schmecken, dann reagieren genau für diesen Geschmack zuständigen Rezeptoren auf der Zunge und senden Signale an das Gehirn.
2. Im zuständigen Gehirnareal angekommen, werden im Falle der Süße z. B. Belohnungsstoffe wie Dopamin freigesetzt.
3. Dies kann wiederum zu einem positiven Gefühl führen und auch mit früheren positiven Erinnerungen in Verbindung gebracht werden.

Das Beispiel „Bitter“ und natürlich auch die anderen Geschmacksrichtungen funktionieren genauso, nur mit anderen Reaktionen und Verknüpfungen in unserem Gehirn. Bitter allein kann sehr unangenehmen oder auch als intensiv wahrgenommen werden.

Übrigens sind unsere Nase und unserer Gaumen sehr miteinander verzahnt. Das kann jeder bestätigen, der schon einmal verschnupft etwas Leckeres essen durfte und eingestehen musste: „Ich schmecke heute gar nichts“. In der Tat ist es ein Zusammenspiel der beiden Sinne.

Letztendlich verbindet unser Gehirn mit jeder Geschmacksrichtung etwas anderes und richtig interessant ist es natürlich im Zusammenspiel. Dieses Zusammenspiel macht den Genuss für den Gaumen aus. Damit spielen Köche, Bäcker, Konditoren und eben auch der Barista an der Kaffeebar.
Der Kaffee ist dann perfekt, wenn die Süße, Bitterkeit und Säure ausgewogen in die Tasse gelangen. In der Sprache der Kaffee-Enthusiasten sprechen wir dann von einem ausbalanciertem Kaffee.

Schmecken und Riechen unbedingt in das Event- und Messemarketing aufzunehmen

Halten wir also fest: unser Gehirn hat Aromen und Geschmäcker abgespeichert und bringt es mit vergangenen Situationen in Verbindung. Multisensorisches Erleben in das eigene Marketing kann also dazu führen, Marken-Erlebnisse zu verstärken. Und genau das ist die Möglichkeit, auch oder gerade auf einer Messe mit mehr als nur visuellen und auditiven Reizen die Sinne seiner Zielgruppe anzusprechen. Denn nur auf einem Live-Event oder einer Messe haben Sie die Gelegenheit, diese Sinne mit in Ihr Marketing aufzunehmen.