Wir hatten uns ein paar Wochen zuvor auf LinkedIn vernetzt. Ein kurzer Austausch, ein paar gemeinsame Gedanken zur Messewelt. Heike Hartz mit Ihrer Firma HQuadrat Solution fiel mir auf, weil sie über andere Dinge sprach als eine Messeagentur oder ein Messebauer: Haltung, Strategie und Visionen waren Ihre Vokabeln.

Als ich sah, dass sie ebenfalls auf der electronica in München sein würde, schlug ich ein Treffen vor.

Wir treffen uns an einem der Stände, die Heike Hartz auch betreut, in Halle A2. Wir trinken dort einen Kaffee und beschließen, unser Gespräch bei einem Gang über die Messe fortzusetzen.
Zu Beginn will ich von ihr wissen, was sie eigentlich macht. Ist sie Messebauerin, Strategie-Beraterin oder eine Agentur?
Sie lacht. Und sagt sie dann einen Satz, der mir in Erinnerung bleibt: „Ich baue Brücken.“

Zwischen Silostruktur und Standgestaltung

Denn Messe ist für sie nie nur Gestaltung – sondern immer auch Organisation. Und die ist oft fragmentiert.
Heike Hartz gibt ein Beispiel: Ein Unternehmen entwickelt ein aufwendiges Standdesign, das Marketing ist stolz auf die Visualisierung. Doch das Vertriebsteam, das später am Stand stehen soll, ist kaum involviert. Es gibt keine gemeinsame Vorbereitung, keine Rollenklärung, keine Abstimmung.
Heike Hartz erkennt das früh – und entwickelt einen Leitfaden, der mehr ist als ein Ablaufplan. Er enthält Gesprächsanlässe, Zielgruppenprofile, klare Rollenverteilungen, sogar Formulierungen für schwierige Situationen und ganz wichtig den Umgang mit gewonnenen Informationen und Besucherleads. Denn das ist schließlich der Schatz, den man während der Messe heben und “vergolden” möchte.
Das Ergebnis: ein Team, das sich als Teil des Auftritts versteht – und ein Messestand, der nicht nur funktioniert, sondern wirkt.
So gehen wir weiter und kommen an einem Messestand vorbei und bleiben kurz stehen. Heike Hartz hält mich am Arm: “Mark, kannst du mir auf Anhieb sagen, was dieses Unternehmen eigentlich macht?”. Ich zucke mit den Achseln. Eigentlich ist der Stand wirklich schön designed, aber das ist eine gute Frage, was machen die genau? Auf Anhieb leider nicht zu erkennen. Das wäre ein Fall für Heike Hartz. Aber wir gehen gleich weiter.

Der eigene Messestand – Ein Blick in den Unternehmensspiegel

Heike Hartz erklärt mir, dass Messeauftritte oft mehr über ein Unternehmen offenbaren, als jede Website. Silo-Strukturen, unklare Zuständigkeiten, fehlende Kommunikation – all das zeigt sich auf der Fläche. Sie bringt die Beteiligten zusammen: Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung.
„Ich bin oft die Erste, die alle an einen Tisch bringt“, erzählt sie, “und manchmal auch die Einzige”
Wenn Unternehmen „aus Gewohnheit“ ausstellen, erkennt sie das schnell: keine neuen Impulse, keine digitale Komponente, kein Bezug zur aktuellen Strategie. „Haben wir schon immer so gemacht“ ist für sie das gefährlichste Briefing.

Zwischen Strategie und Standfläche

Halle A3 der electronica ist an der Reihe. Wir gehen durch die einzelnen Gänge, heute ist einer der Haupttage der Messe. Also alle Stände sind gut besucht.
Ich möchte von Heike Hartz wissen, wie sie Ihre Projekte eigentlich beginnt?
Für sie beginnt Messe nicht mit dem Stand, sondern mit der Frage: warum überhaupt? Ein Messestand ist für sie kein Ziel, sondern ein Mittel – und zwar eines, das nur dann wirkt, wenn es strategisch eingebettet ist.
Ein mittelständisches Unternehmen, ohne Messeerfahrung, wollte zum ersten Mal ausstellen. Heike Hartz fragte den Geschäftsführer, warum er auf die Messe wolle. „Wir wollen es einfach mal ausprobieren“, sagte er. Als sie nach konkreten Zielen fragte, kamen die klassischen Antworten: „Wir wollen neue Kunden. Oder Aufträge. Irgendwas wird schon passieren.“ Für Heike Hartz war klar: Das war weder eine formulierte Strategie noch ein Ziel, mit dem man arbeiten konnte.
Gemeinsam mit dem Unternehmen entwickelte sie eine Zielmatrix – von Sichtbarkeit in einer neuen Branche, konkrete Terminvereinbarung mit bestehenden Kontakten bis hin zu Feedback aus der Branche, sowie der Aufbau mit potenziellen Kooperationen. Erst dann entstand ein Konzept, das mehr war als ein Stand: ein strategischer Auftritt mit Haltung.

Was heißt eigentlich „gut konzipiert“?

„Ein gut konzipierter Messestand reicht also einfach nicht, um erfolgreich zu sein“, sagt Heike Hartz. Was sie damit meint, ist keine Kritik an Gestaltung – sondern eine Erweiterung des Begriffs. Für sie ist ein Stand erst dann wirklich gut konzipiert, wenn er mehr leistet als visuelle Wirkung.

Ein Messestand ist dann gut konzipiert, wenn er:

• Strategisch eingebettet ist – mit klaren Zielen, die zur Unternehmensstrategie passen
• Menschlich bespielt wird – mit motivierten, gebrieften Standmitarbeitenden
• Kommunikativ wirksam ist – mit Gesprächsanlässen, Haltung und Präsenz
• Vor- und nachbereitet ist – mit Prozessen, die Wirkung entfalten, nicht nur Fläche

Erst wenn all diese Elemente zusammenspielen, entsteht das, was Heike Hartz „Messe-Performance“ nennt.
Am Ende unseres Messewalks, kommen wir zum Lieblingsthema von Hartz: Haltung.

Haltung ist kein Add-on

Wir sind an einem Messestand angekommen, der von Heike Hartz betreut wird. Ich schaue mich um und bemerke, dass es ein attraktiver Messestand, mit positiver Ausstrahlung, ist. Heike Harz schmunzelt, als hätte ich Ihr den Ball auf die Torlinie gelegt: “Ein Messestand kann noch so gut aussehen – wenn das Team dahinter nicht präsent ist, bleibt er leer. Haltung ist kein Add-on, sondern Kernkompetenz.” In Workshops analysiert sie Rollen, Erwartungen und Energielevel. Wer steht warum am Stand? Wer will wirklich mit Menschen sprechen – und wer steht nur da, weil er muss?

„Viele unterschätzen, wie sichtbar innere Haltung auf einer Messe wird“, sagt sie. Manche Mitarbeitende sind motiviert, aber überfordert. Andere sind fachlich stark, aber kommunikationsscheu. Und dann gibt es die, die innerlich kündigen – und das auch ausstrahlen.
Heike Hartz arbeitet mit konkreten Szenarien: Wie spreche ich jemanden an, der zögert? Was sage ich, wenn ich das Produkt nicht genau kenne? Wie reagiere ich auf provokante Fragen? Sie entwickelt Gesprächsanlässe, die neugierig machen – etwa ein ungewöhnliches Exponat, eine bewusst platzierte Frage oder ein interaktives Element. Und sie trainiert Haltung: Körpersprache, Präsenz, Reaktionsfähigkeit. Nicht als Show, sondern als Ausdruck von Klarheit.
„Es geht nicht um Perfektion“, sagt sie. „Es geht darum, wirklich da zu sein.“

Denn Haltung schützt – das Image des Unternehmens, die Wirkung des Auftritts und nicht zuletzt die Menschen am Stand.
Wir verlassen den Stand und gehen weiter über das Messegelände. Heike Hartz hat noch einen Termin. Bevor wir uns trennen, möchte ich aber gern noch von ihr wissen, wie Ihre Sicht auf eventuellen Wandel in der Messewelt ist. In diesem Zusammenhang fallen Ihr neben Digitalisierung auch der Fachkräftemangel und geopolitische Spannungen ein.

Wandel mit Wirkung

Für Heike Hartz sind das keine abstrakten Trends, sondern tägliche Realität.
„Früher waren Messeauftritte oft Chefsache“, sagt sie. „Heute delegieren viele Unternehmen die Verantwortung an Mitarbeitende, die weder Messeerfahrung noch strategischen Rückhalt haben.“ Der Fachkräftemangel trifft die Messebranche doppelt: Zum einen fehlen erfahrene Projektleiter:innen, die Messe als strategisches Format verstehen. Zum anderen übernehmen junge Mitarbeitende Messeplanung „on top“ – zusätzlich zum Tagesgeschäft, oft ohne klares Briefing. Das Ergebnis: Stände, die zwar gebaut sind, aber nicht wirken. Teams, die zwar anwesend sind, aber nicht präsent.
Auch geopolitische Entwicklungen wirken sich aus – etwa durch Reiseeinschränkungen, gestiegene Transportkosten oder Unsicherheiten bei internationalen Beteiligungen. „Ich frage meine Kunden inzwischen viel häufiger: Wen erwarten Sie wirklich – und wen nicht mehr?“, sagt Heike Hartz. Die Antworten fallen differenzierter aus als früher.

Für sie ist klar: Messe ist kein Selbstläufer mehr. Sie braucht strategische Klarheit, interne Verbindlichkeit und ein Team, das weiß, warum es dort steht. „Messe ist kein Pflichttermin“, sagt sie. „Sie ist ein verdichteter Moment unter Beobachtung – und wer ihn nicht vorbereitet, wird übersehen.“

Am Ende unserer kleinen Tour landen wir bei einem von mir betreuten Stand. Wir stehen an der Kaffeebar, plaudern noch kurz – und dann entdeckt Hartz eine Packung „Ja“-Servietten, offen sichtbar auf dem Tresen. Leise sagt sie: „Die würde ich lieber verschwinden lassen – wegen des Discount-Images.“ Recht hat sie. Denn auch das ist Messe-Performance: Haltung im Detail.

Mehr Infos zu Heike Hartz gibt es hier: HQuadrat Solution Heike Hartz